小家电市场遭遇降温，代工厂们却排队上市

近日，被誉为空气炸锅第一股、客户包括飞利浦、小熊电器等知名品牌的比依电器公布中签结果，即将在上交所主板上市;小家电代工厂德尔玛也更新了招股说明书，再次冲刺IPO。

德尔玛的创始人蔡铁强做广告出身，2010年将公司的业务重心转向电商代运营，先后服务于华帝、万和、格兰仕等知名品牌。2011年，蔡铁强决定成立小家电自主品牌德尔玛，并于2014年开始自建产能，并组建了一支10人左右的研发团队。

十年后，德尔玛于2021年6月首次提交招股说明书，自我定位为一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业，总部设在广东顺德。

长期以来，代工厂都被认为处于微笑曲线的最底端，干最累的活，分最薄的利润。德尔玛与先一步过会的比依电器，都想用自主品牌扭转这一局面。招股书显示，德尔玛旗下拥有德尔玛、薇新等自主品牌，拿到飞利浦、华帝等品牌授权，同时为小米、TCL做贴牌代工。

但目前来看，自主品牌并未成为支撑德尔玛冲击A股的主心骨，后者所依赖的，更多是品牌授权与大牌代工两大业务。

增长依赖授权、代工

招股书显示，2018年到2020年间，德尔玛的全年营收从9.67亿元(单位人民币，下同)增至22.28亿元，增长率维持在45%以上;2021年前三季度，公司营收约为19.3亿元。

报告期内，德尔玛的两个重要发展节点，一是收购飞利浦水健康业务，二是成为小米的ODM代工厂。

德尔玛曾是飞利浦水健康产品的线上经销商。2018年，德尔玛先是宣布完成一轮5亿人民币规模的融资，投资方为中信产业基金;随后宣布收购飞利浦水健康业务，并取得了净水器、热水器、智能卫浴等产品的飞利浦品牌独家授权。

飞利浦水健康系列成为了德尔玛的一大营收来源。报告期内，飞利浦的营收占比从2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

但严格来说，德尔玛对飞利浦商标只有使用权，而无所有权。招股书提及，如果出现经营问题，或是损害许可方声誉，商标存在被皇家飞利浦收回的风险。

同样在2018年，德尔玛还取得了华帝集团的品牌商标授权，生产卫浴系列产品，近三年的营收占比在8%上下浮动。

从数据来看，德尔玛对于授权品牌的依赖性在2020年达到高峰。这一年，飞利浦与华帝两大授权品牌的合计营收约为8.77亿元，占集团营收比例高达39.44%，而德尔玛、薇新两大品牌在同期营收占比约为46%。

不过在2021年前6个月，授权品牌的营收占比有所下滑。这并非由自主品牌造成，而是ODM代工业务增长迅速。

小米是德尔玛最大的客户。2019年下半年，德尔玛开始与承接小米ODM业务，为其生产米家品牌小家电产品。此外，德尔玛的ODM客户还包括TCL等家电集团。

2019年，ODM业务营收规模约为1.17亿元，占德尔玛总营收的7.76%;到了2020年，营收规模翻倍，占比提升至13.37%;2021年，仅半年的营收规模就与前一年全年持平，占比更是提升至24.81%。

前有品牌授权，后有大牌代工，本该成为主心骨的自主品牌却有些后劲不足核心品牌德尔玛的营收占比从2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%;薇新的营收占比从9.92%跌至3.42%，销售数据还一度出现萎缩。

自主品牌立不起来，公司的盈利能力进而受到影响。2021年前三季度，公司净利润7836.95万元，同比增长10.41%，但毛利率较去年同期降低4.84%。原因是米家ODM产品收入占比提升，而ODM的毛利率远低于其他业务。此外，近两年原材料价格上涨，塑料原料、电机等采购成本增加，也压低了公司的利润水平。

尽管ODM业务的高速发展支撑了公司业绩增长，但招股书也指出，如果未来公司米家ODM业务收入规模、占主营业务收入比例进一步提高，或者其毛利率进一步下降，将可能拉低公司整体毛利率，从而对经营业绩产生一定程度的不利影响。

自主品牌有待突围

过去一年里，小家电市场遭遇整体性降温，据奥维云网统计，2021年17月，国内小家电零售额总计279.5亿元，同比下降9.7%;零售量也同比下滑8.9%。

但行业竞争并未因此趋缓。小家电行业迭代快、品类多，德尔玛的竞争对手不仅有小熊电器、北鼎股份等新兴品牌，还有九阳、苏泊尔、美的等具备资金、渠道优势的传统家电巨头。

自主品牌德尔玛聚焦于吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类，以吸尘器、加湿器、除螨仪为主打产品，属于小家电市场中的常规类目，相较于一些更加小众的细分类目，同质化竞争压力更大。

营销端的投入不可避免。招股书称，德尔玛开拓了包括拼多多、云集、一条、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道，同时抓住直播带货的流量红利，与薇娅、辛巴、罗永浩等头部主播达成合作，继而将合作范围扩大至腰部、素人主播。此外，德尔玛还在打造淘宝直播、抖音、快手三大平台打造品牌自播。

招股书并未披露相关的销售数据，36氪未来消费查询飞瓜数据发现，过去30天，德尔玛品牌在抖音的全渠道销售额约为2057.8万元，在快手则为46.8万元。

拓展线上新渠道之余，德尔玛还寄希望于打开海外市场。在2018年收购飞利浦水健康业务后，德尔玛顺势发力境外市场、建立销售体系，目前主要销往中国香港、巴西、韩国、俄罗斯等地。

2018年至2020年，德尔玛在境外营收规模9794.44万元增至2.54亿。2021年上半年，境外营收达到1.88亿元，占总营收比例的15.12%现阶段，国内市场(尤其是线上销售)仍占主要位置。

收入增长的背后是销售费用的投入。2018年2020年，公司销售费用分别是1.33亿、2.57亿、3.43亿，呈逐年递增趋势，营收占比在13%17%之间。

相较之下，研发环节的投入要薄弱许多，营收占比仅为4%上下。2021年16月，德尔玛的研发成本约为5128.98万元，占营收比例4.11%，而同期销售费用达到1.8847亿元，占比达到15.11%。

除了研发投入不足，产能规模有限也是德尔玛的一个问题。2021年上半年，德尔玛的自有产量和外协产量比例约为6：4，即有40%的产能都由外包完成。在更早的2019年和2020年，外协产量甚至高于自有产量。

为此，本次IPO募得资金将主要用于强化研发和生产能力。招股书称，公司计划募资投资约13亿元人民币，建设智能家电制造基地和研发品控中心。

虽然有授权品牌和ODM代工支撑业绩增长，但授权品牌存在商标回收等不确定性，ODM代工利润空间小、依赖大客户，本质上是在为他人做嫁衣。问题最终回到了自主品牌上，如何将德尔玛、薇新等自主品牌扶持壮大，将是德尔玛在未来要面临的巨大挑战。